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今日工程机械:代理商生存环境的变化及挑战

责任编辑:济工升降机人气:-823发表时间:2015-10-27 10:38:25

  传统渠道的消失从某种程度上体现着中国工程机械代理商面临的困境。背靠着行业的迅速崛起、疯狂扩张与急速回落,这些年代理商似乎“劫数”不断。尽管有着疯狂的营销策略,剽悍的扩张打法,却似乎没有一个正确的模式和方向,缺乏对内对外的强大掌控力。代理商是否还能“玩”得下去?在探讨这个话题之前,我们似乎更应该来梳理近十年来代理商生存环境的变化与挑战,因为它们才是代理商生存状态的决定性因素。

  行业盈利能力的下降

  机械制造以其较高的技术含量和资金投入,向来被定位为资金技术密集型行业。在发展初期,一些较有实力的本土工程机械品牌形成了垄断。

  过去20 年,市场经济的崛起及城市化建设的高潮助推着工程机械行业的飞速发展。林立的高楼大厦,四通八达的交通运输网,让中国在基础建设领域成为了世界上的领跑者。中国工程机械市场无疑成为具有诱惑力的存在。精明的外国工程机械巨头们并不迟钝,他们嗅到了市场利好下的中国工程机械所能带来的巨大机遇,为了在中国市场分得一杯羹,他们争先恐后开启了在中国的营销布局。

  在内因和外因的推动下,行业的发展有了长足的进步,且以两位数的速度疯狂增长,吸引了过多的社会资本的介入。资本市场中大量的资金加入到行业中来,使得中国工程机械行业抓住了中国高速城市化的机遇,产生了一些具有世界级规模的工程机械企业,迅速缩小了与国际一流企业的差距,出现了国有企业与民企、外企并存的局面。

  2008 年,为防止全球金融危机对中国经济造成较大影响,国家高调砸下“4 万亿”救市。随后,中国经济不仅摆脱了衰退,反而掀起新一轮的经济“繁荣”。

  2009 年-2013 年,中国GDP 从33 万亿元增长到56.89万亿元,短期大量快速增加的需求和暴利刺激了工程机械的产能扩张。行业显然被“天上掉馅饼”的好事冲昏了头脑,生态链条上的各个环节都被打上了疯狂的烙印。低首付、零首付相继出现,行业准入门槛迅速降低,一时间,新入行的厂家、代理商、用户如雨后春笋冒出。过度竞争导致游戏规则被打破,生产规模严重超量,而工程开工率却只有1/3……行业生态出现恶化。

  2010 年底,被无限夸大的泡沫终于轰然倒塌,工程机械市场急速下滑,整个行业进入了亏损。逾期用户大量出现,代理商应收账款数目惊人,债台高筑,拖车与“反拖车”陷入混战。厂家日子也同样艰难,大多处于停产和半停产状态。那些看到市场暴发后贸然进入的制造商更是由于缺乏长期的行业积淀和足够的企业竞争力,没有获得持续的发展,如今处在“倒闭关停”的传闻中。而他们相对应的代理商也早已被淹没在第一轮的洗牌中。

  顾客的变化

  顾客群体的变化也从某种程度上反映了行业生态的走向。

  在传统的工程机械市场起步阶段,公路市政系统及工程局为主要的顾客群体,由于体制原因,他们对设备管理不善导致设备利用率较低。而与之相伴的私人采购因为充分自主、高效灵活,在90 年代中期逐渐兴起。

  交易的愈发普遍,是市场经济进步的必然结果。而此时,伴随着建筑商施工方式发生着悄然改变,其盈利模式也出现了变化。土方工程技术含量低,附加值低,再加上细软回报的诱惑,建筑商更愿意将工程层层转包,最终到个体。一个建筑项目从甲方到乙方,再到大包、二包直至最底层的农民工,不知经过几手,已是建筑行业公开的秘密。

  伴随着建筑商盈利模式的改变,私人采购设备快速增长,相反,集团采购规模却逐年下降。进入21 世纪后,行业市场化程度更高,工程机械的私人采购成为主流。2010 年以后,集团采购逐渐成为个别情形。

  对于私人采购顾客来说,集约化经营优势在施工领域势头强劲。机主们渐渐发现,手里拥有一台或两台设备,其管理成本几乎没有太大差别,于是通过不断购买各类施工机器填充着设备队伍。由于进行了统一的管理和配置,他们的管理成本大大降低。而对于施工方来说,从一个设备租赁商处可以一次性租到全套设备何乐而不为?于是,集约化的概念由此产生。

  如今,私人采购顾客正在从许多产品和服务中挑选他们喜欢的合作方式,其不可控性给代理商带来了巨大挑战。身处顾客变化的环境,代理商也不得不面临许多可能产生转变的选择,但首先他们必须问自己一个重要的问题:现在以及将来,我们的顾客到底花钱想购买什么?

  代理商推广价值下降

  一直以来,代理商被认为是品牌的一部分,是被品牌化的社会资源。不可否认,品牌力的塑造中有着代理商不可磨灭的贡献。但在我们的采访中,有不少厂家负责人抱怨,生产厂商做品牌往往得不到代理商的配合,代理商或者不贯彻生产厂商的品牌系统,或者在经营中出现一些有损品牌形象的经营行为,诸如重销售不重服务、问题产品出售、恣意降价销售等,这些行为对于产品品牌的塑造非常不利。一些代理商老总也并不否认自己的功利心,他们力求以最快、最大化获得产品经销利润为目标,而做品牌往往难于尽快见到效益,并且还需要做不间断的投入,所以最初很多代理商愿意接受产品的“接力棒”,却不愿接受品牌的“接力棒”。

  随着这些年各大品牌在市场中地位的艰难确立,用户心中已经自然形成了产品与服务的口碑,代理商的推广价值逐渐下降。对于一向强势的厂家来说,此时的代理商需要做的不仅仅是品牌的塑造与维护,在新的阶段,全面履行代理商职责似乎才是代理商成熟的标志。

  何为全面履行代理商的职责?在生产厂商看来,代理商是厂家的代表,代表厂家的形象,推广厂家的概念,营销厂家的产品,完成交易,并提供服务,要求代理商不但能够承担产品销售、品牌营销职能,还要担负起其他职能,且这些职能依然需要强化。一位美系品牌的厂家老总表示:“说浅一些,代理商在销量、回款、市场占有率方面与厂家制定的目标不能相差太远;往深了说,代理商的盈利能力和抗风险能力必须加强。否则,只利用手头资源赚钱,而不承担责任和义务,所谓的代理商就仅仅只是掮客。”他认为,由于代理商自身并不强大,几乎都没有做到全面履行自身责任。

  对此,代理商老总W 有不同的意见:“代理商到底是什么?代理商该做什么事?其义务又是什么?‘蛋糕’怎么切,切完给代理商多少?如今这个时候,这些都是该拿出来的讨论的话题。代理商要全面履行职责,需要经过长时间的建设,要实现代理商的全部功能也需要厂家的一致努力。”

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